【中国のアウトドア】Z世代の注目を集める中国のアウトドア市場を解説

新型コロナウイルスの影響を受け、中国でもアウトドアレジャーの注目が高まっています。特に都市部の若年層の間ではSNSへのアウトドア関連の投稿が目立つ中、GucciやPradaといったラグジュアリーブランドも、中国のアウトドア業界に進出しています。今回はそんな中国のアウトドア市場について詳しく解説します。

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中国のアウトドア市場

中国の2018年のアウトドア商品の小売総売上高は、前年比2.1％増の249億8000万元（約37億7000万ドル）となった。2015年から2018年のCAGRは4.0％で、2010年から2014年の29.5％と比べはるかに低くなっている。中国のアウトドア市場が平準化すると、2019年から2025年にかけてAAGR3%～5%を維持すると見立てられている。

一方で、2018年、中国でパンアウトドアスポーツに行く人は1億4200万人で、1億3000万人だった2013年に比べて1200万人増加し、2013年から2018年のCAGRは1.8%となった。

コロナ影響で特にアジアでは、グランピング（快適なキャンプ）をはじめとするアウトドアレジャーの人気が急上昇している。この10年間、アジアの消費者の多くは、アジア大陸の内外を旅行するようになった。世帯収入の増加と中産階級の拡大により、インドと中国では、国内外を問わず旅行への関心が急速に高まっている。両市場の人口規模が大きいことから、インドと中国のアウトバウンド観光は、近年、世界の旅行と観光に大きな影響を与えている。最近発表された中国観光の5カ年計画では、国内旅行、特に農村観光とアウトドア・レクリエーションに非常に重点を置いている。持続可能性を重視し、ドライブ旅行を奨励し、キャンプ場のインフラを整備する計画もある。

中国の都市部における若年層の間では、ソーシャルメディアを飽和状態にする程のグランピングのトレンドが巻き起こった。これは、中国のインフルエンサーが大いに関与している。

GucciやPradaといったラグジュアリーファッションブランドも、キャンプをテーマにしたコレクションを発表し、インスピレーションを得ている。中国の消費者は新しい生活様式に挑戦することに熱心で、この新しいライフスタイルを採用するための指針を求めている。

中国のライフスタイルプラットフォームXiaohongshuのデータによると、2022年最初の4カ月間で、テントの検索結果トップ30に10以上のブランドが登場した。アメニティや快適さを備えた屋外キャンプ「グランピング」の検索数は、2021年4月の前年同月比360％増に比べ、2022年4月は623％増となった。

2022年6月のXiaohongshuでは、「フリスビー」に関連する検索が前年同月比約98倍となった。一方、「パドルボート」に関連する検索は、前年同月比約11倍に増加した。

Xiaohongshuのアウトドアコンテンツ担当のDa Chunは「テント、トロリー、コーヒーカップ、アスレジャーの衣装など、アウトドアに関するコンテンツは数え切れないほどある。複数のブランドがこのプラットフォームで公式アカウントを立ち上げ、顧客を獲得している」と述べている。

欧米人にとってのキャンプは「すべてを忘れる」ための活動である一方で、中国の人々はアウトドア活動であっても人混みに対する許容度が高いことが特徴だ。

多くの中国人レジャー愛好家にとって、アウトドアを楽しむということは、かなり混雑した公園や人気のキャンプ場に行くことを意味する。中国の人口密度は高いので、キャンプは必ずしも人混みから逃れることを意味しない。若い消費者は、プレッシャーが強く、仕事量の多い以前の世代とはまったく異なる価値観で、ゆっくりとしたライフスタイルに興味を示し始めている。これは、近年の中国を特徴づけ、その成長の原動力となった高速の都市生活に対する反動とみられる。

また、中国のキャンパーは、都市部の快適な環境から少し離れた場所に滞在したいが、ライフスタイルを極端に変えようという意欲はあまりない。彼らの旅行期間は短く、極端な天候の中でのキャンプにはあまり興味がないようである。

世界の多くの地域と同様、新型コロナウイルスによる日常生活の変化は、これまでのライフスタイルに疑問を抱かせることとなった。中国の一部の都市では、スローシティーを標榜し、ファストフードの出店に抵抗している。また、この運動の特徴は、文化遺産への関心、スローフード、大量生産品よりも職人技を重視することである。

アウトドアライフスタイルへの関心が高まる中、多くの海外アウトドアブランドが中国市場に強い関心を寄せている。しかし、中国市場に参入するためには、中国人の期待に応えるために、どれだけ自社の製品を調整する必要があるかを認識することが重要である。中国の都市生活者にアプローチするためには、価格設定やメッセージングなど、ブランドに関するすべてを調整する必要がある。

大きな特徴のひとつは、中国の家庭はオーストラリアや米国などの市場の平均的な消費者の家よりもはるかに小さいということである。テントや寝袋、キャンプベッドなど、かさばる道具を収納するスペースがないことが大きな理由である。これは、中国ではレンタル市場が常に大きいということを意味する。または、使い捨てのコンパクトな道具が人気であることが想定できる。

中国のアウトドア業界の注目企業3選

探路者（Toread）は1999年に誕生した中国の北京を拠点とするアウトドア用品ブランド。登山、スキー、トレッキング用品などを販売している。2007年には中国馳名商標に、2009年には中国の北極南極調査隊の着用ブランドに指定、同年に中国成長企業取引所への上場を成功させた。2017年11月29日、パスファインダーの共同創業者で登山家でもあるワン・ジンがグループの会長兼社長に就任し、「アウトドア産業に注力し、主要事業を中心にリソースを統合・配置する」という戦略的方向性を打ち出した。 現在は、アウトドアブランド「パスファインダー」「パスファインダーキッズ」、米国アウトドアブランド「ディスカバリーエクスペディション」、アウトドアスポーツコミュニティ「グリーンフィールド・ドットコム」を主な事業内容展開している。

中国名では探路者を意味する名で知られたブランドで、現在中国国内に1,600以上の実店舗を展開していることなどから「中国のモンベル」と呼ばれることもあり、中国最大級の規模を誇る。当社は「TOREAD」、「Discovery Expedition」及び「ACANU」のブランド名で製品を販売している。中国華北地区を主な市場として、国内市場および海外市場に製品を販売。

また、情報コンサルティング、市場調査、商品の輸出入、技術の輸出入、輸出入代理店、一般貨物輸送も行っている。

Fire Maple社は2003年にDavid Lvによって杭州市に設立され、キャンプ用のコンロや調理器具の開発・生産を主力事業としている。同社は、アウトドアでの調理も室内と同様に簡単でおいしくできるべきであると考えている。2010年、中国のトップブランドに成長したFire-Mapleは海外進出を果たす。同年研究開発チームを改革・強化、より革新的で信頼性の高い製品の開発に取組み、多くの郷土的要素を織り込んだ。これらの取組みが実を結び、 2012年からFire-Mapleは、欧州最大のアウトドアショー、ISPOにおいて3回（2012年、2015年、および2018年）の金賞受賞を果たした。2018年、Fire-Mapleは伸び続ける世界の需要を満たすため、新たな工場を建設した。新工場では最新の日本製自動機らも備えられ、供給量は飛躍的に増加した。

同社は中国最大のキャンプ用品メーカーのリーダーとして、メール製品はガスストーブ、調理器具セット、ガスランタン、BBQ、カトラリー、アクセサリーなどで主力商品として販売されている。

同社製品は、CEとPDAの証明書を持ち、信頼性も高い。2018年には日本に進出した。販売面での輸出比率は2/3に上り、世界中のアウトドアファンに受け入れられてきている。

2005年に中国の寧波市で設立されたNaturehikeは、プロ向けのアウトドア製品ブランドで、製品の研究開発、設計、製造に特化した企業である。ハイキング、登山、キャンプ、その他のアウトドアスポーツ製品を販売し、ナーチュナル、軽量のアウトドアファクトリーブランド機器を販売されている。2010年に海外ビジネススタート、全世界でネット通販を軸に展開し、年商は約50億円。すべて製品の中、80件以上の特許を持っている。その中Cloud-up超軽量テントも含まれ、販売量NO.1となっている。Naturehikeは綺麗な外観、実用的な機能と革新的なデザインで、Aliexpressから数回で受賞された。南京で開催された国際貿易展覧会で、Naturehikeは2019年にすべてのアジアアウトドアブランド金メダルを獲得した。Naturehikeはアメリカ、西ヨーロッパ、アフリカ、中東を含み、すでに72カ国をカバーしている。同時に東南アジア、東欧、南米でも海外支社があり、代理社はブラジル、南アフリカ、日本、タイ、インドネシアなど多くの国に広がっている。

日本においては2020年より伊藤忠商事が独占販売権を獲得し、Naturehike Japanによってよりきめの細かなアフターサービスと日本人の感覚にマッチした商品を展開している。

中国のアウトドア市場のトレンド

消費者の関心は、道具の品質だけでなく、より多くのアウトドア体験をすることに向けられている。現在の市場では、海外ブランドの方が国内ブランドよりも高い技術的優位性を持っており、優位に立つ傾向がある。しかし、Toread（探針）やCamel（骆驼）のような多くのローカルブランドも強い競争力を示し、急速に増加するデジタルブランドとともに徐々に市場シェアを拡大している。また、販売チャネルがシフトしており、通常のショッピングモールから専用店舗やデジタルチャネルに移行する傾向にあることも拡大の要因となっている。

現在の中国国内メーカーのトレンドは、大手外国籍企業から学んだ後、自社ブランドを立ち上げることである。TaoBaoやTmallのようなデジタル決済とオンライン小売業者のプラットフォームが多くの人々の日常生活の一部となった今、アウトドア用品のデジタル市場も強い可能性を見せている。

このチャネルは、O2O（Online-to-Offline）でオフラインの店舗と結合して消費者に近づき、人々がお気に入りのアウトドアゲームを開発することを容易にする可能性が高い。中国のデジタルショッピングの発展に伴い、オンラインで購入するアウトドア用品や衣料品の売上は近い将来、急速に拡大し続けるだろう。

中国の熱心な都市型キャンパーやアウトドア愛好家の中には、インターネットで収納ロッカーを探し、道具を保管している人もいる。中国では比較的若いうちに結婚する傾向があり、一人っ子政策が緩和されたとはいえ、家族の規模は小さいままである。

キャンプは、今のところ都市部の独身者に人気があり、彼らは同年代の友人との旅行を特に好む傾向がある。しかし、今後数年間で、彼らのライフスタイルが変化する可能性がある。ソーシャルメディアはキャンプブームの促進に役立っており、キャンプ関連のビジネスがこの課題に関与することは不可欠である。また、ソーシャルメディアは、初心者の消費者に新しいライフスタイルを教える上でも重要である。

タオバオのデータプラットフォームから取得したデータによると、広東省のクリック・購入指数はアウトドア用品の購入で1位となった。これは、広州（广州）、深圳（深圳 広州）地域の人々の購買力が高く、アウトドアゲームに最も関心があることを示している。

しかし、大都市である上海は14位とあまり活発ではない。中国のアウトドア市場は今後も成長を続けることが予想される。消費者はより健康的なライフスタイルを志向しており、その手段としてアウトドア活動に注目している。

2020年末に設立されたブランド「大熱荒野」はキャンプ初心者をターゲットに、アフターヌーンティーやテントの設営体験・ディナー・キャンプイベント・朝食を含めた1日体験プランを提供している。

値段は1人当たり799元（約1万6,000円）となる。同社はもともとオンライン旅行会社であるが、キャンプレンタルの提供などでZ世代を中心に話題となっている。手ぶらで1日体験プランが1人約800元（約1万6097円）で楽しめる。